Suuret sponsorit haluavat yksilöllisiä ratkaisuja

Laji-imago tai persoonaan liitettävät mielikuvat painavat sponsorointipäätöksissä enemmän kuin eettiset periaatteet.

Suurten yritysten sponsoroinnin trendinä pidetään keskittämistä – euroja jaetaan yhä harvempaan kohteeseen, mutta pitkäjänteisemmin ja entistä isompia summia kerrallaan. Tämä ei kuitenkaan ole sponsoroinnin koko kuva.

”Sponsorointiin paljon satsaavat yritykset haluavat yksilöllisiä ratkaisuja sen sijaan, että mennään mukaan osaksi massaa. Tämä ei kuitenkaan välttämättä päde suuriin yhteiskunnallisiin hankkeisiin tai suurtapahtumiin”, sanoo urheilumarkkinointiyritys Infront Finlandin toimitusjohtaja Mikko Vanni.

Yksilölliset ratkaisut eivät kuitenkaan välttämättä tarkoita yksinoikeutta, vaan sellaisia luovia ratkaisuja, joilla kullekin sponsorille pystytään takaamaan juuri sen kannalta olennainen vastike.

”Urheilun kannalta on tietysti olennaista, että urheilijalla, seuralla tai liitolla voi olla useita tukijoita. Muuten sponsoroinnin kustannukset nousevat liian korkeiksi ja koko sponsoroinnin kynnys nousee”, Vanni muistuttaa.

Valion sponsoroinnista vastaavan markkinointipäällikön Marko Kämäräisen mukaan silläkin on merkitystä, millaisessa seurassa tukija on.

”Esimerkiksi alppimaajoukkueen pääsponsoreita ovat Valion lisäksi Audi, Elcoteq, Fortum ja Halti. Muut kumppanit tukevat myös lajin mielikuvia ja mahdollistavat sponsoreiden välisen yhteistyön”, Kämäräinen sanoo.

Hänkin vahvistaa keskittämisen trendin. Sponsoroinnissa pätee sama kuin muillakin liiketoiminnan alueilla: keskitytään olennaiseen ja karsitaan rönsyjä.

”Kyse voi olla myös siitä, että aiemmin panostukset ovat tulleet eri yksiköiltä ja eri budjeteista ja nyt niitä on keskitetty yhteen paikkaan”, Kämäräinen huomauttaa.

Mielikuvia ja kiinnostuksen kohteita seurataan tutkimuksin

Vuosituhannen alussa erilaiset yhteiskuntavastuun teemat nousivat esiin myös suomalaisyritysten viestinnässä ja markkinoinnissa. Sponsoroinnissa yhteiskunnallisesta vastuusta puhutaan edelleen, mutta sen rooli on pelkistynyt sopimuksen pykäliin, joissa edellytetään tiettyjen reilun pelin periaatteiden täyttämistä – erityisesti dopingin osalta.

Sponsorointi on eriytynyt tässäkin suhteessa. Toisaalla ovat hankkeet, joilla viestitään jotakin yhteiskunnallista arvoa.

”Esimerkiksi Paralympiakomitean tukeminen, Millenium Technology Prize tai Suomessa järjestettävä suurtapahtuma”, Mikko Vanni luettelee.

Toisessa kohdassa sponsorointipalettia taas sijaitsevat selvemmin asiakaskontaktiin tähtäävät hankkeet.

”Tutkimukset lajiin, seuraan tai urheilijaan liitettävistä mielikuvista ovat olennaisia niille yrityksille, jotka hakevat yksilöllisiä ratkaisuja”, Vanni sanoo.

Yhteiskunnalliset arvot eivät silloin ole ensisijaisessa asemassa päätöksenteossa.

Valio esimerkiksi tilaa jatkuvaa seurantaa mielikuvista ja mielenkiinnon kohteista alueittain ja kohderyhmittäin.

”Eettisillä periaatteilla on toki merkitystä ja kaikki haluavat senkin puolen jotenkin katsoa, mutta niistä ei ole kohteittain tutkittua tietoa. Laji-imagolla tai persoonalla on kuitenkin suurempi merkitys ainakin huippu-urheilussa”, Marko Kämäräinen vahvistaa.

Laitamainoksilla myynninedistämistehtävä

Perinteisellä medianäkyvyydellä on edelleen merkittävä osa sponsorointipäätöksissä, mutta se on yksilöllisiä ratkaisuja haettaessa kuitenkin vain yksi osa suuresta kokonaisuudesta.

Kaukalonlaitamainonnan kuoleman ennustaminen on kuitenkin hätiköityä. Medianäkyvyydelle lasketaan edelleen rahallinen arvo ja etenkin paikallistasolla tehdään edelleen paljon puhdasta mainostilan myyntiä.

Urheilun yhteydessä mainostamiseen voi liittyä esimerkiksi mainostajan liikesuhde seuraan tai seuran jäseniin, jolloin panostus nähdään jatkuvana ja välttämättömänä myynninedistämistoimenpiteenä.

”Tällainen mainonta on urheilun kannalta tärkeää ja tulee jatkumaan tulevaisuudessakin”, Mikko Vanni sanoo.

Valion sponsorointi tukee yrityskuvaa ja brändistrategiaa

Keskittäminen tarkoittaa myös pitkäjänteisempää tukemista.

”Kahden kolmen vuoden rupeama on se, millä hyödyn yleensä alkaa saada irti”, Valion Marko Kämäräinen arvioi.

Valion kohdalla keskittäminen tarkoittaa sitä, että yhtiö on määritellyt omiksi sponsorointiperiaatteikseen tarkoin harkittujen kohteiden tukemisen Suomessa ja laajennetulla kotimarkkina-alueella eli Ruotsissa, Baltiassa ja Venäjällä. Lisäksi Suomessa ollaan mukana useissa valtakunnallisissa tapahtumissa.

Tavoitteena on kehittää Valion yrityskuvaa innovatiivisemmaksi, iloisemmaksi ja rohkeammaksi sekä edistää brändistrategian tavoitetta olla Suomen rakastetuin elintarvikebrändi.

Sponsoroinnin pääkohteita ovat Linnanmäki, Suomen alppimaajoukkue ja taitoluistelija Kiira Korpi.

Teksti: Pete Saarnivaara, kuva: Eila Ruuskanen-Himma

SLU:n jäsenjärjestöt saavat käyttää tekstiä lähteen mainiten: SLU, Liikunnan ja Urheilun Maailma 2/07, Pete Saarnivaara, www.slu.fi.