Television yleiskanavien katsojatottumukset ovat säilyneet lähes ennallaan Euroopan Unionin nykyisissä jäsenmaissa. Digitelevisio on mullistanut vasta investointeja. Komissio laati kertomuksen televisiodirektiivin soveltamisesta ja samalla yleiskatsauksen televisiotoiminnasta Euroopan Unionissa vuosina 2000 - 2002.
Euroopan Unionissa eletään vielä vanhaan malliin - mutta uuden digitaalisen ajan kynnyksellä. Tutun kuuloista kotoisassa Suomessamme.
Digitaalinen lähetys tavoittaa 16 prosenttia kotitalouksista
Euroopan Unionissa oli yli 155 miljoonaa kotitaloutta vuonna 2000. Lähes kaikissa kodeissa oli vähintään yksi televisio. Vuonna yli 660 kanavalla oli maanpäälliset lähetysmahdollisuudet. Nämä kanavat lähettivät ohjelmia eri reittejä pitkin: maanpäällisen lähetysverkon, satelliittien tai kaapelien välityksellä.
Vuoteen 2000 verrattuna kanavien määrä lisääntyi yli 25 prosentilla. Kuitenkin investointien kasvu jatkui 30 prosentin vauhtia niissä kanavissa, joilla ei ollut analogista maanpäällistä lähetystoimintaa.
Satelliittilähetysten suosio on lisääntynyt: 33 miljoonaa kotitaloutta vastaanotti televisiokanavia suoraan tai yhteisantennin kautta. Yli 19 miljoonaa kotitaloutta pystyi vastaanottamaan unionin laajuisia televisiolähetyksiä satelliitin välityksellä ja 3 miljoonaa kaapeliyhteyksien kautta.
Digitaalisen lähetystoiminta tavoitti arviolta 16 prosenttia unionin kotitalouksista. Vuoden 2001 lopussa maksullisten digitaalisten kanavapakettien tilaajamäärä oli kaikkiaan noin 15,5 miljoonaa. Noin 1,5 miljoonaa kotitaloutta oli hankkinut valmiuden vastaanottaa maanpäällisiä digitaalisia lähetyksiä digisovittimien kautta Espanjassa, Ruotsissa, Suomessa ja Iso-Britanniassa.
Yleiskanavien ohjelmakaaviot eivät ole muuttuneet
Yleiskanavien ohjelmakaaviot eivät ole olennaisesti muuttuneet viime vuosina. Tosin ns. todellisuustelevisio-ohjelmat alhaisine tuotantokustannuksineen ovat vakiinnuttaneet asemaansa fiktio-ohjelmien rinnalla. Kansallista alkuperää olevien fiktio-ohjelmien ensiesitykset näyttävät lisääntyvän ja parhaaseen katseluaikaan.
Eurooppalaisten teosten keskimääräinen lähetysaika kaikissa jäsenvaltioissa oli vuonna 2000 noin 62 prosenttia. Televisiointioikeuksien kauppa Yhdysvaltojen kanssa heikkeni.
Komissio toteaa tyytyväisyytensä eurooppalaisten lähetysaikojen hienoiseen kasvusuuntaan (1,5 %).
Eurooppalaiset kuluttajat eivät ole muuttaneet tottumuksiaan vaan seuraavat samoja tuttuja suosikkikanaviaan. Nämä lähetystoiminnan harjoittajat keräävät myös suurimman osan mainoksista. Julkisen palvelun kanavat säilyttivät pääosin osuutensa yleisöstä.
Audiovisuaalisten palvelujen kasvu ei pidentänyt katseluaikoja. Vuonna 2001 katseluaika vaihteli Itävallan 142 minuutista Kreikan 243 minuuttiin päivässä.
Televisio- ja radiolähetystoiminta-alan pääasiallisin tulonlähde oli edelleen mainonta. Vuoden 2001 mainostulojen 6,3 prosentin supistumisen odotetaan vuonna 2003 elpyvän 4,5 prosentin kasvuun. Maksullisten televisiokanavien tilaajat ovat lisänneet audiovisuaalisen alan tulovirtaa.
Niukat resurssit ajaneet lähettäjiä yhteistyöhön
Julkisen lähetystoiminnan harjoittajat saavat rahoituksensa pääasiassa katsojilta kerätyistä lupamaksuista. Joissakin maissa lupamaksut on korvattu yleisestä verotusjärjestelmästä myönnettävällä rahoituksella. Kaupallisista tuloista saatu rahoitusosuus on kasvanut monissa maissa ja on noin kolmannes kokonaistuloista.
Julkisen lähetystoiminnan harjoittajien ja kaupallisten maksuttomien lähetysasemien perinteiset katsojaosuudet näyttävät jatkossakin säilyvän. Näköpiirissä on kuitenkin monikanavaisten ja/tai digitaalisten alustojen kasvu.
Televisioalalla on odotettavissa kaikkien toiminnanharjoittajien heikkenevä taloudellinen asema, enenevä yhdistyminen ja tilausmaksutulojen kasvava merkitys. Edessä on sekä integroituneiden ja kansainvälisten ryhmien syntyminen myös muilla markkinoilla toimivien yhtiöiden ympärille, näistä mainittakoon lehdistö, kuluttajaelektroniikka tai maanrakennus- tai rakennusala.
Monet yksityiset lähetystoiminnan harjoittajat ovat toteuttaneet strategisia liittoutumia ja fuusioita. Useimmissa unionin televisioyhtiöissä vuonna 2000 toiminnallinen tulos oli yhä positiivinen mutta pienempi kuin aikaisempina vuosina ja riittämätön positiivisen nettotuloksen saavuttamiseksi.
Toiveet audiovisuaalisalan innovatiivisempien aloitteiden kannattavasta taloudellisesta kehityksestä näyttivät jääneen toteutumasta. Perinteiset liiketoimintamallit osoittautuvat kannattaviksi.
Erilaisten sponsoritekniikoiden kirjo lisääntynyt
Unionissa pyritään valvomaan mm. teleostosten ja mainonnan yhteydessä kansalaisten yleistä etua, kuten tekijänoikeuksia, kuluttajansuojaa, alaikäisten suojelua sekä yleensäkin sisältöjen moniarvoisuutta ja kulttuurin monimuotoisuutta.
Televisiodirektiivissä säädellään mm. sallittua mainonnan määrää, mainoskatkojen lukumäärää, muotoja, mainosten sisältöjä ja esitystapaa. Televisio-ohjelmien sponsorointiin sovelletaan erityisiä sääntöjä.
Euroopan Unionin jäsenvaltioissa käytetään laajasti erilaisia sponsorointitekniikoita ja niiden käyttö on lisääntynyt. Vuorovaikutteisen ja virtuaalisen mainonnan tekniikoiden käyttö erityisesti urheilutapahtumien yhteydessä poikkeaa eri jäsenvaltioissa. Samoin jaetun kuvaruudun ja mainospalkkien käyttö.
Uudet tekniikat ovat vielä ns. kokeiluasteella eikä niillä ole ollut taloudellista merkitystä. Noin 96 – 99 prosenttia kaikkien eri medioiden mainostoiminnan kokonaistuloista kertyy yhä perinteisestä mainonnasta.
Ainoa jäsenmaana Iso-Britannia soveltaa vuorovaikutteista mainontaa koskevia erityissäännöksiä. Jaetun kuvaruudun käyttäminen on sallittu useimmissa maissa, mutta kielletty mm. Ruotsissa ja Ranskassa. Iso-Britanniassa ITC sallii jaetun kuvaruudun käytön mutta rajoitetusti. Mainonnan aikana voidaan näyttää tietoja ohjelmasta mutta tekstimuodossa. Virtuaalimainonta tai virtuaalisponsorointi on kielletty esimerkiksi Norjassa ja Ranskassa. Iso-Britanniassa ja Saksassa sovelletaan erityissääntöjä. Komissio on käynnistänyt kaksi yleistä kuluttajansuojaa koskevaa kuulemismenettelyä.
Alaikäisten suojelussa moraali ennen lakia
Yleisen edun valvonnan lisäksi unionin pitäisi luoda suotuisa ympäristö uusille innovaatioille. Tähän mennessä toiveet audiovisuaalialan innovatiivisimpien aloitteiden kannattavasta kehityksestä ovat jääneet toteutumatta. Eurooppalaiset kuluttajat eivät vielä ole muuttaneet tottumuksiaan.
Komissio maalaa kolme etenemistietä. Ensimmäisessä mallissa toimitaan niin kuin ennenkin – mikä on todennäköisin vaihtoehto, jos taloudellinen ympäristö on kielteinen. Vuorovaikutteinen malli on riippuvainen uusien vuorovaikutteisten palvelujen nopeasta kehityksestä. Räätälöintimalli perustuu olemassa olevien audiovisuaalipalvelujen henkilökohtaisesti räätälöidyn tarjonnan kehittymiselle.
Komissio on päättänyt tilata tutkimuksen Euroopan audiovisuaalialan tekniikan ja markkinoiden kehityksen tulevaisuudennäkymistä vuoteen 2010.
Mainonnasta ja teleostoksista suhteessa lapsiin toimii mm. itsesääntely- ja kantelumenettely. Kanteluita on tehty vähän. Komissio toteaa kertomuksessaan, että direktiivi näyttää toimivan tehokkaasti sellaisena kuin jäsenvaltiot sitä toimeenpanevat. Jäsenvaltiot ovat osoittaneet riittävästi varoja direktiivia täytäntöön panevan kansallisen lainsäädännön soveltamiseksi tehokkaasti.
Useimmissa jäsenvaltioissa lapsille tarkoitettua mainontaa ei ole rajoitettu mutta sen sisällölle on asetettu yksityiskohtaisia sääntöjä. Direktiiviä tiukempia toimenpiteitä on otettu käyttöön mm. Ruotsissa, jossa alle 12-vuotiaisiin kohdistuva mainonta on kokonaan kielletty.
Televisiodirektiivillä on luotu alaikäisten suojelulle turvalliset kehykset. Samalla komissio korostaa, että ohjelmasisällön moraalinen arviointi kuuluu kullekin jäsenvaltiolle. Omalta osaltaan sitä keskustelua herätteli kulttuuriministerimme Tanja Karpela keväisessä Suomessa.
SLU:n jäsenjärjestöt saavat käyttää tekstiä lähteen mainiten: SLU, Liikunnan ja Urheilun Maailma 9/03, Eila Ruuskanen-Himma, http://www.slu.fi/ |