Sport-lehti tarjoaa lukijoille hyvää oloa

Liikunnan ja urheilun yleisöjä voidaan luokitella monella tavalla. Uusi naisten liikuntalehti Sport jakaa lukijakohderyhmänsä tavoitteellisiin, ammattilaisiin, potentiaaleihin ja innostujiin.

Me Naisten Sport-liitteestä itsenäiseksi Sanoma Magazinesin aikakauslehdeksi kasvaneen Sport-lehden päätoimittaja Marjo Paavilainen esitteli uuden lehden toiminta-ajatusta SLU:n Riemujoukoille.

Tilaisuudessa puhunut SLU:n viestintäpäällikkö Eila Ruuskanen-Himma muistutti aikakauslehden olevan monelle urheilujärjestölle yhteistyökumppanina tuntematon. "Usein toimitaan sanomalehtien urheilutoimitusten kanssa ja se osataan. Liikunta ja terveys on kuitenkin yhä useammin aikakauslehtien sivuilla. Liikunnalla on tarjota mielenkiintoisia tarinoita ja ihmisiä", Ruuskanen-Himma johdatteli.

Ensimmäinen numero ylitti myyntitavoitteet

Sport-lehden päätoimittaja Marjo Paavilainen kannusti järjestöjen viestinnästä vastaavia käyttämään hyväksi uutta naisille suunnattua lehteä. Eurooppalaisen naisliikuntaverkoston konferenssiin Berliinissä alkuvuodesta osallistunut Paavilainen sanoi ihmetelleensä, miksi suomalaisen liikunnan ja urheilun pätevät naiset eivät näy enemmän julkisuudessa.

"Uskon, että meillä löytyy yhteisen tekemisen paikkoja. Sport-lehti on media, jossa naiset voivat näkyä."

Paavilaista voi hyvällä omallatunnolla kutsua lehtensä äidiksi. Omien sanojensa mukaan hän esitti idean naisille suunnatusta liikuntalehdestä jo vuonna 1985, mutta tuolloin aika ei ollut kypsä konseptille.

Ainakin Paavilaisen omien puheiden mukaan konsepti näyttää toimivan jopa yli odotusten. Tavoitelevikki kuluvalle vuodelle on hänen mukaansa 40 000 kappaletta ja ensimmäisen numeron irtomyynniksi budjetoitiin 25 000. Kesäkuun puolivälin tienoilla irtomyyntinumero hipoi Paavilaisen mukaan 30 000 kappaleen rajaa ja tilausmääräkin oli tavoitteessaan.

20-30 sivua liikuntaa numeroa kohti

Marjo Paavilaisen mukaan Sportin on tarkoitus olla erikoislehti säännöllisesti ja mielellään liikkuvalle naiselle, joka haluaa pysyä kunnossa, nauttia elämästä ja jaksaa paremmin. Lehden on hänen mukaansa tarkoitus tarjota energiaa, motivaatiota ja kannustusta hyvään oloon. Sport pyrkii tarjoamaan tuoretta tietoa liikunnasta, ravitsemuksesta, kauneuden- ja terveydenhoidosta sekä henkisestä hyvinvoinnista.

Pääkohderyhmä ovat mainostajien haluamat 18-44-vuotiaat, mutta Paavilaisen mukaan lukijatutkimukset osoittavat lehden saavuttaneen kaiken ikäiset naiset.

Sisältöön kuuluu tausta-aineiston, tarkkojen toimintaohjeiden, esittelyjen ja vertailujen lisäksi myös sporttista muotia, trendejä, elämäntyyli-ilmiöitä ja matkailua. Myös kiinnostavien ihmisten liikkumista esitellään lajien, tavoitteiden, elämysten ja onnistumisten kautta.

Liikuntasisällölle on varattu 20-30 sivua numeroa kohden. Paavilaisen mukaan lehteen kaivataan tuoreita trendilajeja ja mukaansatempaavia klassikoita, vuodenaikaan sopivia harrastuksia, kansainvälisiä tuulia, treeniohjeita, tapahtumavinkkejä sekä välineiden ja liikuntakohteiden esittelyjä.

Tutkimusuutisten käsittelytapa kritiikitön

Sport-lehden kesäkuun numero vaikuttaa noudattavan Paavilaisen lupaamaa linjaa. Lukijakuva on pikasilmäilyn perusteella melkoisen kauneusorientoitunut, mutta käsittelytapa ei aliarvioi lukijaa kuten vaikkapa amerikkalaiset vastaavat julkaisut.

Mukana on pakollinen juoru- ja julkkisosuus, mutta myös asiantuntijoiden haastatteluihin perustuvia ohjeita (esimerkiksi siitä, kuinka paljon vettä tulisi juoda), ohjeita liikkujalle ("Opi uimaan oikein") ja henkilöjuttuja (esimerkiksi olympiakiekkoilija ja pesäpalloilija Kirsi Hännisen haastattelu.

Lehden lyhyet tutkimusuutiset ovat peräisin laadukkaista kansainvälisistä tieteellisistä julkaisuista. Niiden käsittelytapa on kuitenkin kritiikitön, eikä tutkimusten menetelmiä tai taustoja kerrota tai arvioida.

Sport-lehden lukijatyypitys

Sport-lehden lukijahyötyjä on hahmoteltu itse kehitellyllä nelikentällä, jossa vaaka-akselilla kuljetaan tyytyväisyydestä innostukseen ja pystyakselilla spontaanisuudesta tavoitteellisuuteen/säännöllisyyteen.

Tavoitteelliset liikkujat sijaitsevat vasemmassa yläneljänneksessä. He siis ovat tyytyväisiä enemmän kuin innostuvia ja heidän liikuntansa on tavoitteellista ja säännöllistä. Heillä on oma lempilaji, jossa asetetaan tavoitteita. Motivaationa on liikunnan monipuolisuus ja nautinto

Ammattilaiset ovat lukijatyypityksen mukaan nelikentän oikeassa yläneljänneksessä. He liikkuvat säännöllisesti ja tavoitteellisesti, mutta ovat Paavilaisen mukaan myös uudesta innostuvia. Ryhmään kuuluvat luokituksen mukaan esimerkiksi fysioterapeutit tai kuntosaliohjaajat. Heille lehti pyrkii tarjoamaan osan ammatillista verkostoa ja ammatin arvostusta.

Niin tavoitteellisilla kuin ammattilaisillakin liikunnan ja siihen liittyvän tiedon tarve on jatkuva.

Innostujat kuuluvat nelikentän oikeaan alaneljännekseen – liikunta on spontaania ja uusista tuulista innostutaan helposti. "Tämä ryhmä innostuu kolme kertaa vuodessa: kesäloman alussa ja lopussa sekä joulukuun jälkeen. Lehdentekijän kannalta tämä on hyvä ryhmä – he innostuvat mistä vaan, mitä tarjotaan", Paavilainen sanoi. Tälle ryhmälle tarjotaan virikkeitä ja elämäntyyliä. Innostujilla on Paavilaisen mukaan heräävä tarve liikuntaan.

Potentiaalit ovat vasemman alaneljänneksen ryhmä, jotka eivät innostu helposti uusista tuulista ja joiden liikunta on spontaania. "He siis ovat sohvaperunoita. Entisiä uimamaistereita, jotka ovat menneet naimisiin ja saaneet lapsia ja kipinä on kadonnut johonkin." Tällä ryhmällä Sport-lehti pyrkii herättämään tarpeen liikuntaan. Heille tarjotaan tietoa, kipinää ja kannustusta.

SLU:n jäsenjärjestöt saavat käyttää tekstiä lähteen mainiten: SLU, Liikunnan ja Urheilun Maailma 13/02, Pete Saarnivaara, http://www.slu.fi/

Kirjoittaja: Pete Saarnivaara

Sähköposti: pete.saarnivaara@slu.fi