Urheilutapahtuma pitää myydä sponsorille kahteen kertaan

Urheilusponsoroinnin hyödyntäminen ei lopu siihen, että yhteistyösopimus tapahtuman järjestäjän ja yrityksen välillä allekirjoitetaan, sanoo Sponsor Service Finlandin toimitusjohtaja Mikko Vanni.

Yritysyhteistyö urheilutapahtuman osalta oikeastaan alkaa alusta, kun sponsoroinnista on päästy yhteisymmärrykseen. "Tapahtuma ikään kuin myydään kahteen kertaan yritykselle", Mikko Vanni sanoo.

Vanni muistuttaa, että yritykset eivät ole tapahtuman järjestäjille tärkeitä vain perusrahoituksen tuojina. Sopimuksen allekirjoittamisen jälkeen pitäisi päästä käynnistämään yhteistyöyrityksessä tapahtuman hyödyntämisprosessi. Parhaassa tapauksessa yritys saattaa käyttää tapahtuman hyödyntämiseen jopa viisi kuusi kertaa niin paljon rahaa kuin itse perussopimukseen.

Kun sponsori hyödyntää tapahtumaa markkinoinnissaan, mainonnassaan ja tiedotuksessaan, myös tapahtuma saa näkyvyyttä. Yhteistyökumppani voi käyttää tapahtumaa myös omassa vieraanvaraisuudessaan ja tuoda paikalle suuria määriä yleisöä, joka käyttää tapahtuman järjestäjän palveluita.

Näkyvyys luo edellytykset muulle yhteistyölle

Näkyvyys on hyvä lähtökohta sponsorointia mietittäessä, mutta pelkästään televisiokatsojien määrästä yhteistyökumppanien hankinta ei ole kiinni. Vannin mukaan näkyvyyden suhteellinen merkitys yrityksille on alhaisempi kuin aikaisemmin. "Muut tekijät, kuten business-to-business- ja tiedotusyhteistyö sekä hospitality-puoli (se, miten sponsori voi hyödyntää tapahtumaa omien sidosryhmiensä vieraanvaraisuudessa) ovat korostuneet", Vanni sanoo.

Tosin kiinnostavuus ja näkyvyys ovat edellytyksiä sille, että tapahtumaan yleensäkään voidaan rakentaa vieraanvaraisuuspalveluja. "Yleensä yritykset kuitenkin ostavat näkyvyyttä pienempiinkin televisioitaviin tapahtumiin, jotka eivät välttämättä ole kuin hyvin rajallisten kohderyhmien vierastapahtumia", Vanni muistuttaa.

Vanni haluaisi urheilutapahtumien järjestäjien miettivän yritysyhteistyötä entistä enemmän kokonaispaketin kannalta. "Jos tapahtumapaikalla on 25-30 erilaista mainosta, kokonaisviesti sumenee ja suhteellinen hyöty yritykselle pienenee", Vanni sanoo. Hän pitää järkevämpänä yhteistyön rakentamista muutamien pääsponsoreiden varaan siten, että samassa paketissa huomioidaan kaikki muutkin tavat, joilla yritys voi tapahtumaa hyödyntää. "Tietysti myös riski, että tapahtuma ei menekään kaupaksi, kasvaa, jos konseptia muutetaan niin, että mukana on vähemmän yrityksiä kalliimmalla hinnalla."

Hinta-laatu -suhteen täytyy pitää

Yhtenä urheilusponsoroinnin ongelmana Vanni pitää sitä, että seurat ja liitot eivät aina pidä kiinni tapahtumien hinta-laatu -suhteesta, eikä yhteistä hinnoittelukäytäntöä ole olemassa. Viime hetken paniikissa tapahtumia saatetaan myydä yhteistyöyrityksille puoli-ilmaiseksi. "Se on toisaalta ymmärrettävää, mutta urheilun kokonaisuuden kannalta se ei ole hyvä asia. Yritykset saavat mielikuvan, että viime hetkellä saa aina 70-90 prosenttia halvemmalla", Vanni sanoo.

Hintojen dumppaaminen on iso ongelma myös vuodesta toiseen eri paikkakunnilla kiertävissä tapahtumissa. Kun hintamielikuva on kerran luotu, hintatasoa on vaikea enää merkittävästi nostaa seuraavana vuonna.

Vetoapua kulttuurilta

Seurat ja liitot tuskailevat usein sen kanssa, että erilaisten urheilu- ja muidenkin sponsoroitavien tapahtumien tarjonta on valtava ja kasvaa koko ajan. Samaan aikaan käytettävissä oleva sponsoriraha ei kuitenkaan olennaisesti kasva.

Yritysmarkkoja tapahtuman tueksi haikailevan pitäisi pystyä tarjoamaan jotakin uutuusarvoa ja innovatiivisuutta. Vanni veikkaa, että uutta sponsorirahaa voi urheiluunkin löytyä tekemällä yhteistyötä esimerkiksi kulttuuritapahtumien kanssa. "Kulttuurissa on se hyvä puoli, että yrityksille tarjottavat tapahtumat ovat sponsoroinnissa usein uusia vaihtoehtoja. Kulttuurissa on myös paljon hankkeita, joihin haetaan vain yhtä yhteistyöyritystä, jolloin yrityksen saama hyöty saattaa olla merkittävä", Vanni pohtii. "Optimitilanteessa urheilu hakee yhteistyötä kulttuurin kanssa. Uskon, että uusia rahoja löytyy sitä kautta, että löydetään uusia kompakteja yhteistyörakenteita, joissa urheilu ja kulttuuri lyövät kättä", Vanni sanoo.

Vannin vinkit urheilutapahtuman järjestäjälle