Sponsoroinnin määrä kasvoi kahdeksan prosenttia vuonna 2008

Kiira Korpi.

Sponsoroinnin kokonaismäärä Suomessa vuonna 2008 oli 179 miljoonaa euroa. Edellisenä vuonna vastaava luku oli 166 miljoonaa euroa eli kasvua oli noin kahdeksan prosenttia, selviää Sponsorointibarometristä 2009.

Mainostajien Liiton Sponsorointibarometri selvitti suomalaisten yritysten investoimien sponsorointieurojen määrää ja jakautumista eri kohteille. Tutkimukseen osallistuivat Mainostajien Liiton ja Suomen Yrittäjien jäsenet.

Urheilun osuus 60 prosenttia

Suomalaisten yritysten eri kohteille maksetun sponsoroinnin arvo oli yhteensä viime vuonna 179 miljoonaa euroa, jossa kasvua edelliseen vuoteen oli vielä kahdeksan prosenttia.

Urheilun osuus kokonaissponsoroinnista oli noin 60 prosenttia eli 109 miljoonaa. Pelkästään jääkiekko sai 32 miljoonaa. Kulttuurikohteita tuettiin 12 prosentin eli 21 miljoonan euron edestä. Muut kohteet saivat 49 miljoonaa euroa. Näihin sisältyi mm. ympäristö-, koulutus- ja yhteiskunnallisia kohteita.

Lisäksi sponsoroinnin hyödyntämiseen, esimerkiksi tapahtumiin, käytettiin 99 miljoonaa euroa, mikä oli peräti kolmannes enemmän kuin edeltävän vuoden 74 miljoonaa. Hyödyntämis- ja sopimuskulujen suhde on nyt myös lähempänä kansainvälistä keskitasoa.

"Sponsoroinnin kannattavuus on selvästi kasvanut viime vuonna, koska mainostajat ovat rakentaneet sen ympärille merkittävästi enemmän omia tapahtumia ja muuta julkisuutta", sanoo Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Sponsoroinnin rakenne pysyi hyvin samankaltaisena kuin edellisenä vuonna. Urheilun vahva asema suosituimpana sponsorointikohteena piti edelleen pintansa. Mainostajien Liiton jäsenyrityksistä nuoriso- ja paikallisliikuntaa sponsoroi 48 prosenttia, jääkiekkoa 44 prosenttia ja urheilutapahtumia 41 prosenttia. Lähes samalle tasolle nousivat myös yhteiskunnalliset kohteet (40 %).

Tyypillisesti kahden vuoden sopimus

Barometrissa tutkittiin ensimmäistä kertaa tarkemmin sponsorointisopimuksia. Tutkimuksen mukaan yrityksillä on useita merkittäviä sponsorointikumppaneita. Vastaajista 22 prosenttia ilmoittaa tekevänsä yhteistyötä neljän tai useamman kohteen kanssa. Sopimusten keskimääräinen kesto (mediaani) on kaksi vuotta. Lähes joka neljäs sopii yhteistyöstä kuitenkin kolmeksi-neljäksi vuodeksi.

Yritykset aikovat muuttaa sponsorointiaan tänä vuonna pääosin karsimalla ennemmin sponsoroitavien kohteiden määrästä kuin kohteisiin panostettavista summista – sopimusten antamissa rajoissa. Joka kolmas suurempi mainostaja sanoo, että sponsorointineuvotteluiden luonne on olennaisesti muuttunut talouskäänteen takia. Lyhytkestoisempia sopimuksia suunnittelee 29 prosenttia vastaajista.

Hanski-Pitkäkoski arvioi, että sopimusten pitkä kesto vaikuttaa myös siihen, että sponsoroinnin määrä reagoi taantumaan hitaammin kuin monet muut markkinointiviestinnän muodot niin Suomessa kuin muuallakin.

Sponsorointihanat pienemmälle vuonna 2009

Mainostajien Liiton jäsenyrityksistä 11 prosenttia ilmoitti kasvattavansa sponsorointiaan tänä vuonna, 44 prosenttia vähentävänsä ja 45 prosenttia aikoi säilyttää entisen panostustason. Lisääjien ja vähentäjien erotuksena saldoluvuksi muodostuu -33.

Positiivisia saldolukuja saavat ympäristökohteet (saldo 24) sekä elokuva- ja ohjelmasponsorointi (saldo 6). Koulutuksen ja kasvatuksen kohteet, yksittäiset taiteilijat ja nuorisoliikunta ovat myös kärkipäässä. Heikoimmat näkymät ovat moottoriurheilulla (-43), jääkiekolla (-41) ja ”muilla kohteilla” (-37). Näille ei panoskasvattajia löydy.

Hanski-Pitkäkoski arvioi, että kuluva vuosi tulee olemaan sponsorointiin tukeutuvalle urheilulle taloudellisesti vaikea.

Kiira Korpi kiinnostaa edelleen

Suurimmilta mainostajilta kysyttiin, mitkä olisivat kiinnostavimmat yksittäiset sponsorointikohteet eri kategorioissa: urheilulaji, urheilija, kulttuurikohde ja yhteiskunnallinen kohde.

Eniten mainintoja saivat jääkiekko, Kiira Korpi, Kiasma, Savonlinnan Oopperajuhlat ja Pori Jazz. Taitoluistelulla on nyt imua: laji yleensä ja uutena nimenä Laura Lepistö olivat mainostajien listalla.

Yhteiskunnallisista kohteista ei noussut yhtä ylitse muiden, vaan vastauksissa oli paljon hajontaa. Edelliseen vuoteen verrattuna lapsiin liittyvät kohteet nousivat nyt selvästi enemmän esille.

Sponsorointibarometri-tutkimuksen toteutti Mainostajien Liiton toimeksiannosta Kuulas Millward Brown maaliskuussa 2009. Sponsoroinnin kokonaiseurojen estimointia varten myös Suomen Yrittäjät teki jäsenistönsä keskuudessa kyselyn, jossa vastaajina oli 910 yritystä. Sponsorointibarometrin laajempi osa kysyttiin Mainostajien Liiton jäsenyrityksiltä. Tässä vastaajina oli 92 suurimpien mainostajien edustajaa.